骨牌
鸭川畔有座丸福楼，任天堂旧址。安藤忠雄把它改成酒店。住一晚的钱，能买三台思维奇。店里卖纪念品，一块小绿门牌，刻着“游戏牌”和“歌牌”的假名。到了京都，我和笔友一起从沿着鸭川路过，水流清浅。我们刚去了本能寺和 Hello Kitty 小店，现在她想去皆川明，我想去丸福楼。
丸福，山内家的堂号，圈里一个福字，曾是任天堂的旧名。任天堂的花札，认准牌上或包装上的丸福标，错不了。
一八八九年，九月二十三日，此地开了一家纸牌店，叫“山内房治郎商店”，也叫“任天堂骨牌”。两层小楼，南北连着三间屋，长而窄。
山内房治郎，任天堂一代目。生于一八五九年。本姓福井，少年继入山内家。花札包装上，名字也印过“房次郎”。但很奇怪，他明明是福井家的长子。
福井家世代做土木。十八岁，房治郎继承了养父的水泥铺子“灰岩”。他一边卖水泥，一边做纸牌，事业心旺盛，画工也好。
二十一岁，他开始卖花札。在京都正面大桥西，开了个小作坊。七十多年，任天堂业务单一，只做纸牌，一开始只做花札，后来也卖西洋桥牌。
三十四岁，一九〇二年，房治郎从美国买了旧机器，产销扑克，是日本头一家。日本制的第一号扑克，九十年代在美国找到，复制品在福冈大牟田市的三池歌牌纪念馆里。牌印得好，裁得齐，只是黑桃三的边上印成了方块。是印错了，还是为出千，不得而知。房治郎原想，生产扑克是作出口用，但西洋牌却在日本销得不错。
房治郎有路子，识得“烟草王”村井吉兵卫。一九〇七年，任天堂的牌，进了村井的烟草连锁店。店开遍日本。扑克牌和香烟盒差不多大，赌徒都喜欢，就这么堂而皇之，摆在烟草店里卖。
同年，金田积良入赘。房治郎年岁大了，只一个女儿阿贞。只好和铃木家一样，家业传给女婿，毕竟积良是他手下最好的员工。贞与积良生了两个女儿，君和孝。房治郎用小女儿的名字，开了家“灰孝本店”，把水泥生意都给了她。
一九二三年，积良改姓山内。一九二九年，房治郎退休，积良接手山内任天堂。等于说，任天堂给了大女儿，水泥店给了小女儿。两家公司都还在。如今任天堂的本部大楼，用的就是灰孝本店的混凝土。
一九四〇年一月，山内房治郎中风过世，寿八十。
山内积良上任后一年，也就是 1930 年，任天堂总部搬离旧址，迁往隔壁一栋最现代化的四层办公大楼，水泥钢筋混凝土，摆脱了作坊式生产经营。二代目引入组装生产线，在内部建立起一套等级森严的管理体系，对任天堂骨牌进行了现代化改造。
第二次世界大战期间，日本政府全盘接管经济，任天堂也难以幸免，发展出现真空期。战后，1947 年，山内积良在京都市东山区（今熊野东瓦町），建立用于销售的子公司“株式会社丸福”，将制造和销售完全分开，希望优化公司内部结构。
根据市场需要，丸福放弃了造纸业务，转而从别的专业厂家手中买进品质上乘的纸张，类似现在任天堂找别的工厂代工做游戏机。
无独有偶，山内积良也没有儿子。他本来打算效仿自己的岳父，让女婿稻叶鹿之助作为男性继承人，继承任天堂。鹿之助是一个京都手工艺人，娶了房治郎的外孙女、积良的女儿，山内喜美。
但事与愿违。1933 年，准社长鹿之助抛妻弃子，与人私奔，离开了山内家。此时鹿之助的儿子山内溥才六岁。山内喜美把儿子交给外祖父母抚养后，然后也离开了他。
山内溥没有享受父母的疼爱，父母的所作所为使他不得不迅速成长。据说直到鹿之助去世，山内溥也没有原谅他，不知道是不是真的。也不知山内溥成为社长后粗鲁无情，跟他不幸福的童年有无关系。但这肯定跟外祖父母的管教有关，山内溥从小过得相当自由。
1949 年，房治郎逝世九年后，山内积良去世，死因也是中风。
花札
日本从江户时代起，有近二百五十年的纸牌赌博禁令。但“歌牌之城”京都人民热爱打牌，士、农、工、商各大阶层，都喜闻乐见。每次上有政策禁止一种牌，就会下有对策变更牌面设计，从葡萄牙 Carta、天正札、宇牟须牟札，在不断的重复中，诞生了各色图案的纸牌。
明治维新后，政府放开纸牌禁令。此时日本处于学习西方的大浪潮，西式赌博也开始盛行。纸牌成了朝阳产业，其中最流行的是花札。房治郎抓住了时代浪潮。
有人说，花札的流行，充分显示了日本人在西方文化冲击下的矛盾心理：一方面渴望引进西方先进的技术，另一方面希望保留自己民族独有的东西。西方人还觉得任天堂做花札起家，所以才能做成宝可梦，因为宝可梦就是集换式卡牌。看看就好。
花札是歌牌的一种，很具日本特色，包含四十八张花鸟风月图案，根据十二个月分成十二组，制作精良，极富美感，与也与画着点数的前辈纸牌都划清了界线。它如此流行，在日本各地都流传起不同玩法的“地方札”。
房治郎曾携数名工匠，通过传统的工艺手法，把结香花树皮加工成了花札材料用纸。他们制作的花札，使用白铜及硬木的雕版，沿用传统手工印制，很看重从业者的经验和专注程度。
因为品质精良，任天堂花札也深受黑社会的喜爱，所谓“任天堂”，成事在天的意思，正符合赌徒的喜好，任天堂花札从此销路大开。极道大哥们恨不得每局游戏都用一副新牌，以防止有人给花札“打眼”。到紧要关头，为了避免不同的牌混搭，任天堂也会做红、黑各一副的花札组合，防止两套牌夹杂在一起。
起初任天堂只在京都、大阪两地售卖，不久销量就超过了其他竞争对手。随着市场需求超过手工绘画作坊的生产能力，任天堂也扩增厂房、募集人员，开始使用机器进行大批量生产。多年以后，横井入职，起初做的就是维护这类机器的工作，因为很闲，才开始自己设计玩具。
但到了 1902 年（明治三十五年）以后，日本开始实行“骨牌税”，试图整顿社会风气，1957 年开始骨牌税又改为扑克类税， 1989 年消费税引入才正式废除。各种地方花札不堪重负，工厂纷纷倒闭，设计趋于主流，现在最流行的版本是明治八八花，八十八是每名玩家的得分基准。
明治时代的任天堂花札，最高品质的是“大总统”，次一级的是“天狗”，第三等是“都之花”。在十二月的三张“梧桐叶”牌上，他们经常会印一个公司商标。
大总统花札以拿破仑肖像作为标识，在很长一段时间内支持着任天堂的成长。当初的目标用户群是社会上流阶级，所以使用了豪华的桐木收纳盒作为包装。桐木在中国是用来做琴的。
因为太过成功，当时日本的一些花札企业相继推出竞品，比如田村将军堂的“大将军”、日本骨牌的“大队长”、松井天狗堂的“女王”（伊丽莎白）。
日语中“花” 与“鼻”发音相同，花札店里经常能看到长鼻子天狗面具装饰，包装盒和名字上也常看到天狗。日本最早的花札店，成立于 1800 年的大石天狗堂，一直以来最高品质的花札就是“金天狗”“银天狗”。
由于任天堂把“天狗”作为次等花札品牌，双方闹过官司，大石天狗堂也以彼之道还施彼身，推出了“林肯”，作为金银天狗的下一级花札。
这里面存在某种纠缠的巧合，拿破仑其实不是总统，他是皇帝，而林肯才是真正的大统领。
常年畅销，让任天堂对“大总统”这个原创品牌很长情。二战结束后，山内积良为了填补国内需求减少带来的损失，毅然在“株式会社丸福”下设立“拿破仑”子公司，向战胜国出口小型扑克牌等产品，希望扩大销路，最后还是以失败告终。
到了山内溥卖玩具的时代，1975 年，他们还出了一款拿破仑五子棋。售价 2500 日元。棋子分成红黑两种颜色，每种颜色 12 枚。要将同色的棋子通过横向、纵向或斜向连接，最先横跨棋盘上下或左右两条边的人获胜。宣传用语是“这个游戏里面没有不可能”。
在花札以后，任天堂做过的歌牌，还包括百人一首，明治末年就在做，会印上一些诸如“任天堂谨制”的字样；那时上流玩百人一首，平民玩花札、伊吕波歌牌，上世纪 50 年代，还做过大量的伊吕波歌牌。我见过的包括快乐幼儿园主题、交通工具主题、简易英语单词主题，承担起儿童早教的责任。这类歌牌均源于《伊吕波歌》，也就是日语版的“ABC 字母歌”。以 47 个不重复的假名组成，常被用于儿童识字。它们就像现代的早教挂图，是很多小孩子牙牙学语时最先看见的东西。
扑克
1902 年，任天堂推出了日本第一款西洋扑克产品，是日本最早生产扑克牌的厂家。但把扑克做出名堂，已经是山内溥时代的事情了。
1889 至 1963，明治二十二年至昭和三十八年，七十多年，是任天堂的骨牌时代。一定程度上也与任天堂的家族企业时代重合，从默默无闻的纸牌作坊，到岩田继任，一百一十三年内，只经历了三代社长，都姓山内。
这一百年内，日本人把企业当成“家”，丰田、松下、三菱，骨干都是长工，讲的是忠诚和稳定。但到山内溥一代，任天堂家族企业的色彩已经开始褪去。他担任社长后，任天堂创业史就可以当爽文看，大起大落，落得多，起得更多。如果有人写他的传记，肯定比《乔布斯传》好看。
他仿佛一个网文主角，经历传奇，性格也非主流，只是为人低调，信息量太少。任天堂过去也没公关部，社长很少接受采访，很多事无迹可寻。
山内溥，昭和二年（1927 年）生人。积良逝世，山内溥还在早稻田大学法学部上学，时年 22 岁。早稻田宣扬“学问的独立”和“知识的实际应用”，山内在 1945 年入学，昭和二十四年（1949 年）中途退学，受积良指定，继承衣钵，从大学教室直接走入社长办公室，并执掌任天堂超过半个世纪。
山内溥掌权后，起初很多员工认为，他只是继承家族业务的纨绔子弟，一些元老敷衍他，亲戚们质疑他。但很快他们就意识到这位年轻人的厉害之处。山内迅速开始清理门户、扫除异己，对公司内有血缘关系的高层旧部，都丝毫不讲情面，将他们驱逐出任天堂的大门。
当时任天堂年收入为 1300 万日元，总共 112 名员工。仅两个月时间，原有职工就被解雇近一半。同时山内招募了大批高学历人才，比如早稻田、京都大学毕业生，进入任天堂担任要职。
每当周围人提出异议，山内溥就拿出积良的遗命，他在去世前同意外孙清理公司内的山内家族成员，这也是他接任公司的前提。
山内溥眼光好，知人善任，在大胆引进一批新人后，任天堂活力万丈。山内毫不吝惜地给予员工超出企业规格的高薪待遇，以激励人心；他广开言路，即使是新晋员工，也可以直接向山内陈述意见。在权力层面，也形成了绝对的社长独裁体制，大小事宜都由他一人决断。
山内还废除了积良所订立的社训：认真、勤劳、规律。因为那只是祖父的想法，不是他的想法。山内明言讨厌“企业理念”这个词，社训在他看来无异于绊脚石。“尽管很多人归纳了一些任天堂的理念，但仅仅参考这些理念并不能成功，说到底还是要自己思考，所以我不用这些词。当然，缺乏想法的公司肯定不能很好地经营。”
他顶着“做花札不需要工厂”的声音，“株式会社丸福”被他改组为“任天堂歌牌”，最后又改名“任天堂骨牌有限会社”。任天堂在京都市中心的东山区购置大片土地建造新的本社工厂。1951 年，任天堂总部迁入了新落成的大楼，更名为“任天堂骨牌株式会社”，这是希望借此提高主打产品的名气，也方便与一些美国公司做生意。新工厂又添置了大量先进的机械设备。
1953 年总公司迁址京都市东山区福稻上高松町 60 番地。在这里任天堂生产了日本最早的塑料扑克，不容易弯折，没有毛刺，不吸油汗。
战后日本开始西化，1956 年，他去美国考察世界最大纸牌公司，当时已有八十九年历史的美国扑克牌公司。一看，失望了：世界第一也不过如此。他知道，这行干不了大事。如今这家公司规模确实远不如任天堂，前些年还被收购了。
1959 年，山内亲自出马，与迪士尼日本代理商谈判，经过漫长而艰难的磋商，终于获得了迪士尼形象独家使用权，开发了“迪士尼扑克”，生产了米老鼠等迪士尼形象纸牌，推向儿童市场，大受欢迎。谁又能想到，几十年后他们将再也不用买什么角色授权。
从更根本的商业策略上看，这也是一次高明的“品牌净化”。在当时，花札和扑克牌与赌博、黑道等亚文化紧密相连，“任天堂”这个名字本身就带着“听天由命”的赌徒色彩。而迪士尼，是纯粹的、家庭的、安全的、充满童趣的代名词。将米老鼠印在扑克上，一个最干净的 IP，去中和、洗刷产品与生俱来的“污点”。这不仅吸引了孩子，更让家长们放下了戒心。这步棋的本质，是改变了产品的社会符号意义。
50 年代末、60 年代初，电视在日本普及，皇太子婚礼、东京奥运会、魔术综艺，任天堂第一次投放电视广告，凭借地毯式的电视和杂志广告轰炸，迪士尼扑克迅速打开了儿童、青少年和国际市场。任天堂还开发了歌牌饰画自动粘贴机，使歌牌生产进入自动化，一年卖出 63 万套扑克牌，几乎相当于过去 15 年间的销量总和，由此占据了六成的纸牌市场份额，跃居为日本第一大扑克牌生产商。
然后是上市。1962 年 1 月，任天堂公司股票出现在大阪证券交易所市场第二部和京都证券交易所。作为日本纸牌行业的老大，任天堂业绩良好，股价高涨，融资顺利，财务报表优秀。股价一路飙升到 900 日元。但山内不甘寂寞，始终在寻找新的金山。
在全球范围内多元化经营热潮的背景下，任天堂也开始涉足多元化经营的尝试。山内慢慢走向他不熟悉的领域。
1963 年，任天堂骨牌历经多次更名，最终去掉纸牌元素，变更为“[[任天堂株式会社]]”。此时距离横井入职，还有 2 年；距离宫本入职，还有 14 年。